Få talar idag om Dark Social men det är viktigt att ha förståelse kring Dark Social för att lyckas med sin digitala affär. Förståelse, analys och optimering är grundbultar för att förbättra sitt erbjudande mot kund eller användare och skapa ett större upplevt värde.

Fenomenet Dark Social skapar en utmaning vid just analys och optimering vilket kan leda till att data som analyseras inte visar den kompletta bilden av hur trafiken kommit till företagets hemsida eller app. I de fall man analyserar, och tar beslut baserade på, data som inte ger en korrekt bild riskerar man att fatta beslut som få direkt negativa konsekvenser.

Begreppet Dark Social myntades av Alexis Madrigal på The Atlantic redan år 2012 och hänvisar till ”all social delning av material som sker utanför de kanaler som olika digitala analysverktyg kan analysera”. Detta sker när referenslänkarna eller UTM-taggarna försvinner i samband med att en länk delas, och det sker på ett sätt som gör att referensen till ursprungskällan försvinner. Om möjligheten att analysera referenslänkarna eller UTM-taggarna försvinner blir det väldigt utmanande för marknadsförare att analysera och förstå vilka kampanjer som varit framgångsrika för att nå sin målsättning.

När mottagaren av länken klickar på länken som den fått skickad till sig kommer detta besök registreras som ”direkt trafik” av analysverktyget. Detta gör att nästan alla företags analysverktyg visar en felaktigt stor andel ”direkt trafik” och besluten som fattas baserad på information från analysverktygen inte blir optimala.

Dark Social uppkommer vanligtvis vid delning av länkar via epost, chat eller meddelandetjänst och är ett beteende som ökat markant de senaste åren. Mellan december 2014 och december 2016 ökade antalet Dark Social delningar med hela 22%. Ökningen är ett resultat av dels ett förändrat beteende bland användare av digitala kanaler men framförallt är det den ökande användning av meddelandetjänster som ligger till grund för ökningen av Dark Social.

Idag är användandet av Messenger, WeChat, Skype och WhatsApp större än någonsin tidigare vilket gör det extra aktuellt att vara uppmärksam gällande hur Dark Social kan påverka den analys du och ditt företag gör på er digitala kommunikation. Det är viktigt att förstå att den teknik som används idag inte har möjlighet att fullt ut kan hantera och redovisa användarnas agerande och beteende. Men det går att utveckla sin analys för att bättre förstå Dark Social. För den som vill skapa större transparens gällande den data som finns i det analysverktyg som används finns det en rad åtgärder man kan genomföra.

• Rensa din data

Genom att skapa specifika segment för Dark Social-trafik i sitt analysverktyg kan man isolera denna data och sedan fokusera på att analysera den data som går att härleda bakåt.

• Verktyg som spårar mellan olika kanaler

Det finns en rad verktyg såsom GetSocial, Addthis, Po.st med flera som underlättar spårning mellan olika kanaler och ger dig bättre data att analysera.

• Installera relevanta delningsknappar

Genom att underlätta för användaren att dela material på det sätt som användaren föredrar ökar sannolikheten att användaren delar materialet på ett sätt som gör att det senare kan registreras av analysverktyg. Det finns speciella verktyg för detta, exempelvis ShareSocial.

• Korta ner dina url

Studier visar att kortare url:er är mindre svåra att följa, upptäcka och analysera. Vidare så delas kortare URL oftare och vi användare är mer benägna att klicka på korta URL jämfört med långa.

• Testa chatbotar

Allt tyder på att användandet av olika meddelandetjänster kommer fortsätta öka i samtliga målgrupper. För att ha möjlighet att nå dina kunder och användare i den slutna miljö som  meddelandetjänster är behöver man testa nya lösningar. Chatbotar blir allt mer avancerade och accepterade av användarna vilket innebär att det finns ett nytt alternativ för att kommunicera med sin målgrupp. Du kan läsa mer om chatbotar i nästa inlägg…

Gästbloggre: Simon Beyer

Simon Beyer är Chief Strategy Officer på Ingager. Han är en flitigt anlitad föredragshållare inom digital transmission och framtiden för sociala medier i Sverige. Missa inte Simons föreläsning (Why brands need a strategy for Chatbots) på IIF2017 den 25 okt i Malmö!